ENTREVISTA A PABLO PIQUERAS DE BODEGAS PIQUERAS

En el apasionante camino hacia la internacionalización del vino español, algunas alianzas trascienden lo operativo para convertirse en verdaderos casos de éxito estratégico. Este es el caso de la relación entre Exitalia y Bodegas Piqueras, una bodega familiar con más de un siglo de historia en la D.O. Almansa y una visión global que hoy la sitúa en más de 45 mercados internacionales.

Desde hace más de cinco años, Exitalia acompaña a Bodegas Piqueras como su partner estratégico en la gestión de ayudas OCM (actualmente ISV), aportando asesoramiento técnico, conocimiento de mercados y una ejecución impecable de los planes de promoción exterior. Esta colaboración ha contribuido a consolidar una presencia internacional sólida, estructurada y sostenida en el tiempo.

La reciente entrega del premio a la Mejor Campaña de Internacionalización en los Best in Class Wine Awards 2025, otorgado por la guía Wine Up y patrocinado por Exitalia, reconoce ese trabajo conjunto, donde la autenticidad del territorio se traduce en estrategia de exportación de alto nivel.

Conversamos con Pablo Piqueras, representante de la cuarta generación de esta emblemática bodega almanseña, para conocer en profundidad cómo se construye una marca de vino global sin perder la esencia local, y el papel clave de la ayuda OCM en este proceso

Pablo, enhorabuena por este merecido reconocimiento. ¿Qué ha significado para vosotros recibir el premio a la Mejor Campaña de Internacionalización en los Best In Class Wine Awards 2025?

La verdad, nos llevamos una muy buena sorpresa. Al principio nos avisaron de que estábamos nominados y ya con eso te hace ilusión, porque ves que desde fuera valoran todo el esfuerzo, la dedicación y el trabajo de tantos años. Estamos acostumbrados a presentar nuestros vinos a concursos, recibir buenas puntuaciones y medallas por su calidad, pero que esta vez reconozcan el trabajo de varias generaciones y la gestión detrás del proyecto, eso motiva muchísimo. Sinceramente, con la nominación ya estaba contento. No pensaba que fuéramos a ganar, porque había bodegas de primer nivel. Pero ahora que nos han dado el premio, solo puedo decir: algo estaremos haciendo bien.

Bodegas Piqueras tiene presencia en más de 45 países. ¿Cómo ha sido ese camino hacia la internacionalización y qué aprendizajes destacarías?

En esta carrera de relevos, tengo que reconocer que me uní cuando el camino ya estaba bastante avanzado. Fue mi abuelo, Mario Bonete, quien en los años 80 percibió lo poco valorado que estaba el vino de Almansa en la zona. Con unas botellas de vino de reserva bajo el brazo, decidió salir de España y visitar algunos contactos de amigos y familiares. Una vez demostrada la calidad de nuestros vinos, empezamos a abrir puertas en distintos países como Canadá o Alemania, que hoy en día forman parte de nuestros principales mercados de exportación. No ha sido un camino sencillo. Existen muchas barreras para crecer fuera: la distancia, el idioma, la legislación o las costumbres locales. Por eso creemos que es fundamental rodearse de buenos compañeros de viaje, personas en las que se pueda confiar y que sean especialistas en lo que hacen.

Sabemos que la ayuda OCM (ahora ISV) ha sido un pilar clave en este proceso. ¿Qué tipo de acciones habéis podido llevar a cabo gracias a esta herramienta?

Las primeras ayudas OCM que solicitamos fueron alrededor del año 2010. En aquel momento realizábamos acciones de promoción en terceros países de forma puntual: alguna presentación de producto o viajes de prospección comercial. Con el tiempo, el volumen de negocio fue creciendo y vimos que era imprescindible tener una presencia constante en los mercados internacionales para respaldar la calidad de nuestros vinos. Gracias a estas ayudas, hemos podido llevar a cabo acciones muy destacadas. Por ejemplo, en la provincia de Quebec (Canadá), llenamos marquesinas y autobuses con la imagen de nuestro vino Castillo de Almansa Reserva. En otra ocasión, varios camiones de reparto circularon por las carreteras canadienses con lonas dando visibilidad a Bodegas Piqueras y Almansa. También hemos tenido la oportunidad de recibir en la bodega a algunos de nuestros importadores de China, quienes vivieron de primera mano la experiencia de la vendimia, el bazuqueo y los trasiegos del vino.

¿Cómo ha contribuido Exitalia como partner estratégico en la gestión y optimización de estas ayudas?

Esta ayuda ha sido clave para poder llegar a donde estamos hoy. Como comentaba, en 2010 comenzamos gestionándola nosotros mismos, pero con el tiempo fuimos ampliando la ayuda con más países, la normativa fue cambiando y el día a día no siempre permite dedicarle el tiempo y la atención que requiere. Además, cualquier error en el proceso puede suponer la pérdida de la ayuda, lo que implica un riesgo importante.

Trabajar con Exitalia nos ha dado la tranquilidad de saber que estamos en buenas manos. No solo se encargan de la gestión técnica de la ayuda, sino que tienen un papel muy proactivo, nos recomiendan acciones, nos ponen en contacto con profesionales clave y también contribuyen directamente en la ejecución de las campañas. Esa implicación va mucho más allá del cumplimiento administrativo y nos ha permitido aprovechar al máximo cada oportunidad.

En vuestro caso, ¿cómo combináis la autenticidad del territorio (Almansa, tradición familiar) con una estrategia global competitiva?

Es fundamental conocer de dónde se viene, tener claro el punto de partida y saber hacia dónde se quiere ir. En nuestro caso, somos una empresa familiar con una fuerte tradición, cuyo producto nace en el campo y llega a medio mundo. Por eso debemos de cuidar cada proceso con dedicación, pero siempre con una mirada puesta en el largo plazo, sin esperar resultados inmediatos ni retornos rápidos.

Creemos que las empresas, al igual que los buenos vinos, necesitan tiempo. Hay que dejarlas madurar, aplicar todo el saber hacer y, con paciencia y constancia, los buenos resultados acaban llegando.

¿Qué mercados han sido especialmente estratégicos para vosotros en los últimos años y cómo habéis logrado posicionaros con éxito en ellos?

Llevamos ya varios años trabajando en China, y ha sido un proceso complejo debido al fuerte choque cultural. En ese mercado, las relaciones personales son clave: hasta que no se establece un vínculo de confianza, es muy difícil cerrar negocios. Una vez consolidada la relación, lo más importante es mantener una presencia constante, a través de formaciones, material promocional y visitas periódicas. Por otro lado, destacamos especialmente el caso de Finlandia, que en los últimos años se ha convertido en uno de nuestros mercados más relevantes. Lo hemos conseguido apostando firmemente por la calidad y la sostenibilidad. En este país se valora mucho un producto bien elaborado y existe una gran conciencia en torno a la responsabilidad social y el respeto al medio ambiente.

Por último, ¿qué consejo le darías a otras bodegas que están considerando comenzar su proceso de internacionalización con el apoyo de ayudas como la OCM?

En ambos casos, lo más importante es rodearte de especialistas de confianza. Puede parecer algo evidente, pero muchas veces no lo hacemos. Cuando te enfrentas a una nueva aventura, especialmente en mercados internacionales, es fundamental contar con personas que ya han estado allí y saben por dónde empezar. También hay que asumir que, en el camino, vas a cometer errores. Puede que tengas que cambiar de producto porque no encaja, modificar la estrategia o incluso el país al que te diriges. Lo esencial es no encariñarse con el error: reconocerlo, corregirlo y seguir adelante. Y sobre todo, no rendirse. Los resultados a veces tardan en llegar, pero si hay trabajo constante, visión clara y capacidad de adaptación, pero acaban llegando. y los retos de posicionarse con éxito en mercados exigentes.

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